Thương hiệu – Hiệu quả của thương hiệu

Posted on June 24, 2009. Filed under: Kỹ năng Webmaster, SEO thương hiệu | Tags: , , , |

Bạn làm cách nào để luôn nghĩ tới bạn chứ không phải là đối thủ của bạn? Làm thế nào để có một thương hiệu mạnh- thứ tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp?

. Định vị thương hiệu
1. Khái niệm
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu.
Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng.
Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm được các khách hàng mới.
1.1.3. Các lựa chọn cơ bản cho định vị
v Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu
Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo
Dẫn đầu về giá thành thấp
Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt
Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng tới khách hàng
Thường không nên sử dụng định vị rộng cho thương hiệu trong giai đoạn đầu nếu không chắc chắn, bởi lúc này thương hiệu chưa cố định trong tâm trí khách hàng, và định vị rộng thì thường không rõ ràng và nó là tổng hợp của các yếu tố không dễ thực hiện được do đó khách hàng không thấy được lợi ích khi mua sản phẩm, do vậy định vị rộng rất dễ dẫn tới thất bại.
v Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu
Định vị theo lợi ích: nước mắm chínu: độ mặn thích hợp
Định vị theo thuộc tính, công dụng: Thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá mang lại:
· Cotec(ximăng): biểu tượng của sự bền vững
· Triump” thời trang và hoen thế nữa
· Trung Nguyên: sự sáng tạo: phong cách đột phá
· Raidmax: diệt mọi côn trùng
· Omo: tẩy sạch và hương thơm
· Downny: hương thơm và tiết kiệm
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ
· 7Up: tự gọi là Uncola
· Sphone: tính block 10s, Viettel block 6s
· Cocacola đỏ rực, Pepsi mầu xanh
· Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh
· Tribeco: tấn công vào thị trường giải khát không có ga,( sữa đậu nành)
· Bia Lager bia tươi đóng chai đầu tiên
Định vi theo chủng loại
Định vị theo giá trị
Định vị theo nhân vật nổi tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David Beckham với lưới cạo Gillet.
Định vị theo nhóm người sử dụng:
· BMW: dành cho thương nhân thành đạt
· Tiger: bia của thể thao
· Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng
· Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp
· Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao
· Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động
· Nokia: sang trọng, đẳng cấp
· Samsung: năng động trẻ trung
v Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu
– Chất lượng cao hơn, giá không đổi
– Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu nhập cao
– Chất lượng cao hơn giá thấp hơn, ít gặp
– Chất lượng không đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào quá trình cạnh tranh
– Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều
– Chất lượng thấp hơn giá cao hơn.
v Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu
Định vị cạnh tranh
Định vị của thương hiệu dẫn đầu
Định vị của thương hiệu theo sau
Tái định vị thương hiệu
v Định vị cao cấp
Đối với vấn đề đặt ra ở trên hãy khoan nói đúng hay sai, cứ ngẫm mà xem! Doanh nghiệp chúng ta đôi khi không khỏi ức lòng khi thấy: nguyên liệu được tuyển lựa tốt, nhân công tay nghề cao, trang thiết bị hiện đại, bao bì đẹp… vậy mà so với đối thủ giá bán sản phẩm của mình chỉ bằng phân nửa mới mong có khách mua. Nguyên nhân chỉ vì… “thương hiệu” mà người ta sẵn sàng trả thêm tiền.
Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng cho đúng chứ không phải để tung ra những chiêu tiếp thị viển vông. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm công việc định vị thì trong đầu người tiêu dùng đã có hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu, đôi khi chẳng còn chỗ cho chúng ta nữa.
Xuất xứ hàng hóa: Tuy cùng một loại sản phẩm nhưng nguồn gốc sản xuất ở đâu cũng rất quan trọng. Hàng Trung Quốc thì khó có thể được xem là cao cấp, nhưng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng hơn. Từ nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, người tiêu dùng sẽ định vị được mức độ cao cấp của thương hiệu.
Hệ thống phân phối: Ở TPHCM chúng ta thường thấy những sản phẩm có thương hiệu cao cấp như Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… đều được nhận biết bởi hệ thống phân phối riêng. Chúng được bán tại các cửa hiệu riêng hoặc ở những nơi sang trọng như Parkson, Diamond Plaza… Khi sản phẩm của một doanh nghiệp may nổi tiếng ở Việt Nam được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lượng tốt thế nào đi nữa vẫn không thể bán được với giá cao.
Công ty sản xuất: Còn nhớ khi nước tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị trường, mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp đi lặp lại với giọng đọc và logo ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina là của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa đó là nước tinh khiết thì chắc chắn sẽ là như vậy. Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loại nước tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn.
Địa chỉ sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ cho người tiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu xưởng sản xuất đặt tại một địa chỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay từ đầu tin rằng đây là hàng có chất lượng cao. Nhưng một sản phẩm in địa chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X…Y… Z”- vốn có những công ty sản xuất nổi tiếng mở xưởng tại đây, thì đó chính là cơ sở để sản phẩm định vị cao và có giá bán tốt hơn.
Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa ra phong cách của riêng mình và thường gắn liền với phong cách sống của những người sử dụng nó.
Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những người có tiếng tăm. Ví dụ như David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi với L’Oréal… Đôi khi thương hiệu cũng có thể gắn với những “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm đủ mọi chuyện. Chẳng hạn Paris Hilton-loại nước hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của thừa kế này-bán chạy như tôm tươi.
Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar nằm trên các con đường như Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi ở TPHCM, dù không muốn cao cấp cũng không được vì giá thuê mặt bằng quá cao.
Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của bia Heineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những người thành đạt. Thường thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn thể thao thời thượng. Hình ảnh sân golf, chắc chắn không chỉ là sân chơi của một mình Heineken mà còn có sự xuất hiện của các thương hiệu đắt tiền và lừng danh khác như đồng hồ Rolex, xe hơi BMW…
Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thương hiệu cao cấp không bao giờ quảng cáo trên những tờ báo hoặc kênh truyền hình không cùng đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt đến cỡ nào.
…Trên đây chỉ là một vài minh họa mà theo đó người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Với kinh nghiệm nhiều năm quản trị những thương hiệu cao cấp thiết nghĩ những ai làm chiến lược thương hiệu nên cẩn thận với vấn đề giá. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (bất kể giàu hay nghèo). Quan điểm hễ giàu thì người ta không quan tâm đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông, giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng. Hàng hóa muốn được khách hàng chọn mua nó phải có một lực, “lực thương hiệu” với một cực là hình ảnh của thương hiệu và cực kia là giá cả. Theo đó muốn thành công phải nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng hay dưới đối thủ một chút (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu của ta lấn dần vào thị phần của đối thủ.
1.1.4. Các sai lầm mắc phải trong định vị thương hiệu
Sai lầm cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàg hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.
Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là một sự cải tiến về chất lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của Omo, với sự khác biệt so với các sản phẩm khác và sự đổi mới liên tục (có thể chỉ là hình thức mẫu mã hay slogan).
Như vậy sự khác biệt trong sản phẩm chưa phải là điều kiện đủ nhưng cũng đóng vai trò quan trọng.
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục.
Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường.
Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận.
Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia mới, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.
Như vậy sự khác biệt chỉ được đánh giá là hiệu quả khi được truyền thông hợp lý và hiệu quả. Tránh việc không đưa ra các chỉ dẫn kịp thời.

Một điều nữa là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity – POP), một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.

Read Full Post | Make a Comment ( None so far )

5 nguyên tắc của hoạt động marketing đối với Thương Mại Điện Tử

Posted on May 7, 2009. Filed under: Kỹ năng Webmaster, Phát triển web | Tags: , , , , , , , , , |

Rất nhiều website hiện nay rất đẹp nhưng chẳng có gì làm khách đến thăm phải ghi nhớ vào bookmark của họ cả. Nhiều website thay vì tuyên bố “hãy liên kết đến chúng tôi bởi chúng tôi đưa ra những dịch vụ hữu ích” thì lại nói “hãy liên kết với chúng tôi bởi chúng tôi rất tuyệt vời”.

1. Nguyên tắc ngõ cụt

Nguyên tắc của ngõ cụt ngụ ý thiết lập một website cũng giống như xây dựng một cửa hàng trên một ngõ cụt. Nếu bạn muốn có người đến mua hàng, bạn phải cho họ thấy có một lý do để ghé thăm. Rất nhiều các dot com, website hiện nay cả ở Việt nam và trên thế giới được xây dựng theo kiểu “cứ làm đi, rồi sẽ có người đến thăm” Điều này là sai lầm, đặc biệt là kinh doanh trên mạng. Nhưng tại sao vẫn có quá nhiều người đi theo lối mòn này vậy. Đó hẳn là vì Microsoft Frontpage hứa với người ta rằng “bạn sẽ có một website trông hết sức chuyên nghiệp”. Có lẽ website đẹp nhất thế giới hẳn là phí phạm trừ phi người ta ngưỡng mộ nó đến mức phải mua hàng trên đó. Đó cũng là lý do vì sao hầu hết những người thợ thủ công khéo léo nhất, một mình đều không thể trở thành triệu phú. Họ tạo ra những sản phẩm tuyệt vời nhất nhưng lại không thể marketing sản phẩm của mình.

Vậy thì trước khi xây dựng website cho doanh nghiệp, bạn đặt câu hỏi trước làm thế nào để khách hàng truy cập vào website thường xuyên. Một cách thông thường, kế hoạch marketing của bạn như sau:

– Quảng bá hai tháng qua banner để tăng nhận thức người dùng về tên tuổi.
– Đăng ký lên các search engine.
– Đăng ký liên kết vào các danh bạ.
– Thiết lập các bản tin định kỳ nhằm thiết lập quan hệ thường xuyên với khách hàng.

2. Nguyên tắc cho và bán

Một trong những thứ được coi là văn hoá của Internet là «miễn phí ». Nguyên tắc cho và bán nói rằng hãy thu hút khách hàng bằng cách hãy cho họ một số thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng. Những cửa hàng truyền thống thường có những biểu ngữ như « miễn phí cho 50 khách hàng đầu tiên » và rồi họ bán một số sản phẩm khác.

3. Nguyên tắc của sự tin tưởng

Thông thường một sản phẩm được coi là tính cạnh tranh cao khi giá cả hợp lý và chất lượng được đảm bảo. Trên Internet, rào cản lớn nhất là sự tin tưởng. Sự tin tưởng của một thương hiệu trên các cửa hàng truyền thống được thiết lập bằng các chương trình quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau. Tuy vậy, nếu bạn là doanh nghiệp vừa và nhỏ thì doanh nghiệp không thể trang trải được những chương trình như vậy. Nếu bạn là một cửa hàng truyền thống, thông qua tương tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tin tưởng cũng có thể được thiết lập. Với một website thương mại, bạn hãy thiết lập sự tin tưởng bằng cách công bố chính sách rõ ràng về việc giao hàng, trả hàng và bảo hành đầy đủ. Xây dựng một website có navigation hợp lý, bảo mật được công nhận.

4. Nguyên tắc của kéo và đẩy

Nguyên tắc này cho biết bạn hãy kéo mọi người đến website của bạn bằng một nội dung hấp dẫn và hãy đẩy những thông tin có chất lượng cao đến họ một cách thường xuyên qua e-mail. Mọi hình thức kinh doanh đều không thể tồn tại với chỉ bán hàng có một lần. Chi phí để có được một khách hàng là rất cao nếu chỉ bán hàng cho họ có một lần. Đây là lí do mà nguyên tắc kéo và đẩy là hết sức quan trọng. Khi thu thập và gửi e-mail cho khách hàng, hãy nhớ kỹ hai điều : một là bạn sẽ gửi cho họ một điều gì đáng giá, hai là bạn hãy giữ bí mật về e-mail của khách hàng.

5. Nguyên tắc của thị trường mục tiêu

Những hãng lớn như Amazon, Wal-Mart có khả năng phát triển những mảng thị trường lớn bởi họ có tiềm lực mạnh về tài chính. Những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong thương mại điện tử thành công bởi tìm kiếm được những mảnh thị trường nhỏ chưa được thoả mãn và đáp ứng xuất sắc được những nhu cầu đó.

Tất cả những nguyên tắc trên đều hết sức quan trọng, không có nguyên tắc nào quan trọng hơn nguyên tắc nào. Nếu bạn biết cách kết hợp được những nguyên tắc trên thì bạn sẽ thành công trong kinh doanh mạng.
Read Full Post | Make a Comment ( None so far )

Liked it here?
Why not try sites on the blogroll...