Thương hiệu – Hiệu quả của thương hiệu

Posted on June 24, 2009. Filed under: Kỹ năng Webmaster, SEO thương hiệu | Tags: , , , |

Bạn làm cách nào để luôn nghĩ tới bạn chứ không phải là đối thủ của bạn? Làm thế nào để có một thương hiệu mạnh- thứ tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp?

. Định vị thương hiệu
1. Khái niệm
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu.
Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng.
Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được tập khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo thêm được các khách hàng mới.
1.1.3. Các lựa chọn cơ bản cho định vị
v Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu
Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo
Dẫn đầu về giá thành thấp
Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt
Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng tới khách hàng
Thường không nên sử dụng định vị rộng cho thương hiệu trong giai đoạn đầu nếu không chắc chắn, bởi lúc này thương hiệu chưa cố định trong tâm trí khách hàng, và định vị rộng thì thường không rõ ràng và nó là tổng hợp của các yếu tố không dễ thực hiện được do đó khách hàng không thấy được lợi ích khi mua sản phẩm, do vậy định vị rộng rất dễ dẫn tới thất bại.
v Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu
Định vị theo lợi ích: nước mắm chínu: độ mặn thích hợp
Định vị theo thuộc tính, công dụng: Thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá mang lại:
· Cotec(ximăng): biểu tượng của sự bền vững
· Triump” thời trang và hoen thế nữa
· Trung Nguyên: sự sáng tạo: phong cách đột phá
· Raidmax: diệt mọi côn trùng
· Omo: tẩy sạch và hương thơm
· Downny: hương thơm và tiết kiệm
Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ
· 7Up: tự gọi là Uncola
· Sphone: tính block 10s, Viettel block 6s
· Cocacola đỏ rực, Pepsi mầu xanh
· Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh
· Tribeco: tấn công vào thị trường giải khát không có ga,( sữa đậu nành)
· Bia Lager bia tươi đóng chai đầu tiên
Định vi theo chủng loại
Định vị theo giá trị
Định vị theo nhân vật nổi tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David Beckham với lưới cạo Gillet.
Định vị theo nhóm người sử dụng:
· BMW: dành cho thương nhân thành đạt
· Tiger: bia của thể thao
· Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng
· Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp
· Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao
· Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động
· Nokia: sang trọng, đẳng cấp
· Samsung: năng động trẻ trung
v Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu
– Chất lượng cao hơn, giá không đổi
– Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu nhập cao
– Chất lượng cao hơn giá thấp hơn, ít gặp
– Chất lượng không đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào quá trình cạnh tranh
– Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều
– Chất lượng thấp hơn giá cao hơn.
v Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu
Định vị cạnh tranh
Định vị của thương hiệu dẫn đầu
Định vị của thương hiệu theo sau
Tái định vị thương hiệu
v Định vị cao cấp
Đối với vấn đề đặt ra ở trên hãy khoan nói đúng hay sai, cứ ngẫm mà xem! Doanh nghiệp chúng ta đôi khi không khỏi ức lòng khi thấy: nguyên liệu được tuyển lựa tốt, nhân công tay nghề cao, trang thiết bị hiện đại, bao bì đẹp… vậy mà so với đối thủ giá bán sản phẩm của mình chỉ bằng phân nửa mới mong có khách mua. Nguyên nhân chỉ vì… “thương hiệu” mà người ta sẵn sàng trả thêm tiền.
Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng cho đúng chứ không phải để tung ra những chiêu tiếp thị viển vông. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm công việc định vị thì trong đầu người tiêu dùng đã có hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu, đôi khi chẳng còn chỗ cho chúng ta nữa.
Xuất xứ hàng hóa: Tuy cùng một loại sản phẩm nhưng nguồn gốc sản xuất ở đâu cũng rất quan trọng. Hàng Trung Quốc thì khó có thể được xem là cao cấp, nhưng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng hơn. Từ nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, người tiêu dùng sẽ định vị được mức độ cao cấp của thương hiệu.
Hệ thống phân phối: Ở TPHCM chúng ta thường thấy những sản phẩm có thương hiệu cao cấp như Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… đều được nhận biết bởi hệ thống phân phối riêng. Chúng được bán tại các cửa hiệu riêng hoặc ở những nơi sang trọng như Parkson, Diamond Plaza… Khi sản phẩm của một doanh nghiệp may nổi tiếng ở Việt Nam được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lượng tốt thế nào đi nữa vẫn không thể bán được với giá cao.
Công ty sản xuất: Còn nhớ khi nước tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị trường, mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp đi lặp lại với giọng đọc và logo ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina là của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa đó là nước tinh khiết thì chắc chắn sẽ là như vậy. Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loại nước tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn.
Địa chỉ sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ cho người tiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu xưởng sản xuất đặt tại một địa chỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay từ đầu tin rằng đây là hàng có chất lượng cao. Nhưng một sản phẩm in địa chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X…Y… Z”- vốn có những công ty sản xuất nổi tiếng mở xưởng tại đây, thì đó chính là cơ sở để sản phẩm định vị cao và có giá bán tốt hơn.
Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa ra phong cách của riêng mình và thường gắn liền với phong cách sống của những người sử dụng nó.
Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những người có tiếng tăm. Ví dụ như David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi với L’Oréal… Đôi khi thương hiệu cũng có thể gắn với những “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm đủ mọi chuyện. Chẳng hạn Paris Hilton-loại nước hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của thừa kế này-bán chạy như tôm tươi.
Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar nằm trên các con đường như Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi ở TPHCM, dù không muốn cao cấp cũng không được vì giá thuê mặt bằng quá cao.
Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của bia Heineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những người thành đạt. Thường thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn thể thao thời thượng. Hình ảnh sân golf, chắc chắn không chỉ là sân chơi của một mình Heineken mà còn có sự xuất hiện của các thương hiệu đắt tiền và lừng danh khác như đồng hồ Rolex, xe hơi BMW…
Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thương hiệu cao cấp không bao giờ quảng cáo trên những tờ báo hoặc kênh truyền hình không cùng đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt đến cỡ nào.
…Trên đây chỉ là một vài minh họa mà theo đó người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Với kinh nghiệm nhiều năm quản trị những thương hiệu cao cấp thiết nghĩ những ai làm chiến lược thương hiệu nên cẩn thận với vấn đề giá. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (bất kể giàu hay nghèo). Quan điểm hễ giàu thì người ta không quan tâm đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông, giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng. Hàng hóa muốn được khách hàng chọn mua nó phải có một lực, “lực thương hiệu” với một cực là hình ảnh của thương hiệu và cực kia là giá cả. Theo đó muốn thành công phải nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng hay dưới đối thủ một chút (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu của ta lấn dần vào thị phần của đối thủ.
1.1.4. Các sai lầm mắc phải trong định vị thương hiệu
Sai lầm cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác. Tuy nhiên ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hoá sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàg hoá ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.
Khách hàng và người tiêu dùng luôn muốn cảm nhận sự khác biệt như là một sự cải tiến về chất lượng. Họ hào hứng với series về Sản phẩm của Omo, với sự khác biệt so với các sản phẩm khác và sự đổi mới liên tục (có thể chỉ là hình thức mẫu mã hay slogan).
Như vậy sự khác biệt trong sản phẩm chưa phải là điều kiện đủ nhưng cũng đóng vai trò quan trọng.
Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục.
Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường.
Sự khác biệt được đánh giá khi người tiêu dùng cảm thấy khác biệt trong đánh giá khi sử dụng sản phẩm. Vì thế nó cần được “truyền “đến người tiêu dùng để nhận biết và cảm nhận.
Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như màu sắc của một loai bia mới, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.
Như vậy sự khác biệt chỉ được đánh giá là hiệu quả khi được truyền thông hợp lý và hiệu quả. Tránh việc không đưa ra các chỉ dẫn kịp thời.

Một điều nữa là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai. Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity – POP), một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.

Make a Comment

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Liked it here?
Why not try sites on the blogroll...

%d bloggers like this: